IL RESPINGIMENTO

Forse non è chiaro a tutti che nel respingimento abbiamo una inarrivata abilità.

Il respingimento? Vi chiederete, ma il respingimento di chi?

Dei turisti, naturalmente.

Da decenni sento ripetere che l’Italia ha il 50, no il  60, meglio ancora il 70% dei beni culturali al mondo e ciò nonostante le nostre aree archeologiche e i nostri musei, con poche eccezioni, sono semi deserti.

Confesso peraltro che mi sfugge quale sia l’unità di misura con la quale si misura la quantità di beni culturali: tonnellate, metri cubi ….. Ma trascurando queste quisquilie, mi sono soffermato sul caso Roma, che per molti versi è il paradigma del caso Italia.

Partiamo dalle competenze: a Roma convivono musei statali e musei comunali, aree archeologiche statali ed aree archeologiche comunali. Tanto per rinfrescarci la memoria: i fori imperiali sono comunali,  il foro romano e il Colosseo statali, ma può esserci una regola senza eccezioni? Certo che no. Quindi il Foro di Traiano, essendo uno dei fori imperiali, è comunale, ma la Colonna di Traiano, che del foro fa parte, è statale. 

Questa divisione si traduce anche nella politica dei prezzi d’ingresso praticata dallo Stato e dal Comune, che, per incoraggiare l’accesso ai propri musei, negli ultimi anni ha aumentato il prezzo dei biglietti di quelli più noti, concedendo la gratuità all’ingresso di quei musei che hanno un modestissimo numero di visitatori.

In parallelo nel 2014 il decreto Franceschini stabiliva che gli over 65, fino ad allora gaudenti della condizione di gratuità, dovessero pagare il biglietto intero, atteso che il pensionato medio italiano con il suo gruzzolo di quasi 1100 euro al mese può ben considerarsi abbiente.

In compenso la prima domenica del mese ingresso gratis per tutti, con relativo caos. Conclusione: riduzione del numero dei visitatori paganti.

Ma torniamo alla politica dei prezzi praticata a Roma, sempre per incoraggiare il turista. La tabella che segue, aggiornata al 23 Giugno 2015, vi mostrerà le nostre  fenomenali risorse di acrobatica fantasia, capaci di sorprendere il più acuto dei turisti.

Per meglio comprendere le nostre scelte ricordiamo che il prezzo del biglietto intero del Louvre è pari a 12 euro, mentre l’ingresso nei musei statali di Londra, National Gallery e British compresi, è gratuito.

In rosso vi ho evidenziato i musei comunali, tra parentesi i prezzi ad Agosto 2014.
Non mi soffermo sul fatto che la politica dei prezzi seguita dal Comune è opposta a quella dello Stato, ma mi chiedo: un turista che non conosca la nostra esuberante fantasia quando arriva alla biglietteria come reagirà? Bisognerebbe produrre un’App esplicativa, posto che si trovi una mente così acrobatica da spiegare l’inspiegabile. La sostanza è che una volta pagato lo scotto il turista bastonato si tiene alla larga dai musei romani.

Ma al di là della scriteriata politica dei prezzi, siamo in presenza di un grande equivoco che il ministro Franceschini, da allora malignamente soprannominato Pepito, ha confermato dicendo “camminiamo su pepite d’oro e non ce ne accorgiamo”.
L’equivoco sta nel pensare che esista il turista immaginario,  affamato di cultura,  pronto a tutto per divorarsela.

Tutt’altra è la realtà: il 90% dei turisti  viene a Roma per la prima volta (lo stesso vale per Firenze e Venezia), e solo il 10% è rappresentato da turisti di ritorno.
E il percorso del turista mordi e fuggi è standardizzato, altro che musei! inoltre la durata media del suo soggiorno a Roma si attesta tra i 2,5 ed i 3 giorni e quanti musei visiterà in questi pochi giorni?
Allora, come disse quel tale caduto nell’oblio, “Che Fare?”

Partiamo da una considerazione basilare, al mondo i cittadini che hanno un livello o una sensibilità  culturale tale da dover essere nostri (graditi) ospiti, famiglie comprese è costituito da 300 a 400 milioni di persone, verso questi individui va progettata la strategia comunicativa, assunto che il turista mordi e fuggi viene e verrà comunque.

Peraltro emerge la tendenza di affidare la promozione del patrimonio culturale ad agenzie pubblicitarie esperte nell’ambito dei beni di largo consumo, tipo automobili, detersivi, liquori, ma il “prodotto culturale” ha una specificità che nulla ha a che vedere con i beni di largo consumo. Per di più il patrimonio culturale italiano, ha una peculiarità non ritrovabile in città come Parigi, Londra, Vienna, Berlino ecc, per l’intimo legame tra musei e territorio, quindi anche la promozione deve essere calibrata su una realtà per molti versi unica al mondo.

Supponiamo di aver trovato la formula giusta e gli appropriati canali per arrivare a quei 400 milioni di nostri potenziali ospiti. Bene immaginiamo di essere uno di loro, magari un neozelandese (lo dico non a caso visto l’interesse che mi hanno manifestato docenti della università di Auckland), il mio amico neozelandese dopo aver volato per tanti chilometri arriva alla sua attesa e desiderata meta, io che sono suo amico gli voglio facilitare la vita e quindi cosa gli offro?

Gli offro l’Italy Card, valida 2 anni (cosi magari ritorna) con la quale può entrare in tutti i musei statali italiani ad un prezzo invitante, diciamo che acquistando l’Italy Card per 20 - 30 euro (o comunque ad un prezzo ragionevole), può entrare in ogni museo italiano con un sovraprezzo altrettanto ragionevole per l’ingresso ad ogni singolo museo. In questo modo si conoscono i musei più visitati e si ripartiscono ragionevolmente i proventi.

Per quanto concerne il ritorno economico altri meglio di me potranno valutare gli effetti conseguenti all’incremento di un turismo di qualità.
Ho rimarcato che l’ingresso nei musei statali di Londra è gratuito (mostre escluse), ebbene se vi iscrivete alla newsletter del British Museum vedrete quanta attenzione viene data al merchandising, che fa quadrare brillantemente i conti. È così da noi? No.

Gian Giacomo Patruno
(il seguito nel prossimo numero)